triebkopf

Sie dürften einigen schon mal aufgefallen sein: die weißen Grossplakate mit den farbigen Kondomen drauf. Seit 13 Jahren hängen Sie in allen deutschen Städten. “Bunte, frontal abgebildete Kondome und witzig-freche oder überraschende Sprüche bilden den Kern des Konzepts.” – schreibt die verantwortliche Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Das, was die BZgA für witzig-frech hält, sieht dann zB. so aus: Man sieht ein blaues Kondom vor einem Sternenhimmel und darüber steht “Weltsprache”. Anderes Beispiel: ein rosa Kondom mit Flügeln dran und der Headline “Wie im 7. Himmel”. Noch ein Beispiel? Vier Kondome mit Strichen verbunden, wie man sie von chemischen Formeln kennt und dazu die line: “Die Chemie stimmt”. Das, liebe BZgA ist weder frech noch witzig, das ist bemühte Herstellung von Verbindungen zwischen beliebigen Dingen nebst Headlines die komplett nichtssagend sind.
Als Werber lernt man, sich am Anfang der Kampagnenentwicklung zu fragen: Was will ich mit der Werbung erreichen? Wen will ich erreichen? Und: Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Wenn man versucht, von der bestehenden BZgA-Kampagne Rückschlüsse darauf zu ziehen, wie die Verantwortlichen die Fragen für sich beantwortet haben, kommt man zu diesem Ergebnis:

1. Was will ich mit der Werbung erreichen?
Die Leute sollen erfahren, dass Kondome bunt und irgendwie witzig sind. Hinweise zu Gefahren des ungeschützten Geschlechtsverkehrs und/oder Handhabung/Beschaffungsmöglichkeiten der Kondome sind überflüssig.

2. Wen will ich erreichen?
Auf keinen Fall die Jugend! Deswegen wird die Kampagne auch von Anfang an optisch möglichst platt und unattraktiv umgesetzt und 13 Jahre lang nicht nennenswert den veränderten Sehgewohnheiten angepasst.

3. Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten?
Uh, schwere Frage. Bloß nichts, was schockieren könnte. Auch nichts, was überraschen könnte. Bloß nicht auffallen!

Warum rege ich mich eigentlich so auf?
Es gibt mehr als genug schlechte Werbung. Das ist zwar schade für den Kunden, aber letzten Endes kann er selbst darüber entscheiden ob er seinen Etat sinnvoll investiert oder nicht. Der Verbraucher stört sich an misslungener Kundenkommunikation eher weniger – er kauft ein anderes Produkt und geht seiner Wege.
Bei der Kampagne der BZgA sieht das anders aus: Der Auftraggeber sind wir, als Steuerzahler – und der Kunde sind wir auch, als Menschen, die sich mit Aids infizieren können, deren Kinder sich infizieren könnten etc. Die 18/1-Plakatierung mit diesem seelenlosen BZgA-Mist kostet ein Heidengeld, die Anzeigen, Postkarten etc. auch. Mit diesem Geld hätte man vermehrt Aids-Prävention in Schulen unterrichten können, man hätte Informationscenter zum Thema schaffen können, Kondome in Discos verteilen und vieles mehr – all das wäre sinnvoller gewesen, hätte unter Umständen den Einen oder die Andere gerettet. Schlechte Werbung kann Leben kosten.
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Edit: Ich schickte einen Link mit der Bitte um Stellungnahme an die BZgA und habe vom Verantwortlichen inzwischen Antwort erhalten. Da ich hier nicht ohne ausdrückliche Erlaubnis zitieren will und der Betreffende in den nächsten Tagen nicht erreichbar ist, gebe ich hier nur grob die Kritikpunkte an obigem Beitrag wieder:

Es wurde mir mitgeteilt, dass
- ich anscheinend übersehen hätte, dass ein Teil der Plakate seit 2006 ein neues Erscheinungsbild hat
- die Plakatstellwände kostenlos zur Verfügung gestellt wurden
- eine Evaluation eine große Akzeptanz der Plakate ergeben hat.

Ferner erhielt ich einen Link zu einer aufwändig gestalteten Broschüre (80 Seiten-PDF, 2,16 MB, auch als CD-Rom erhältlich – ich möchte gar nicht wissen, was das nun wieder gekostet hat), in der die BZgA sich ausführlich selbst feiert.

Hier meine Antwort auf jene Mail:
Zu Ihrer Kritik an dem Artikel:
Ja, es gibt eine Modifikation der Kampagne – und ich werde dieses im Artikel vermerken.
Da diese Modifikation jedoch inhaltlich komplett und optisch weitgehend auf das alte “mach’s mit”-Prinzip aufsetzt und die alte Kampagne parallel fortgeführt wird, halte ich meine Kritik im Kern nach wie vor für gerechtfertigt. Was ich immer noch nicht verstehe, ist: Was macht diese Plakataktion so grossartig dass sie, über einen derart langen Zeitraum ohne große Modifikationen lief? Die Scheu vor den Kosten einer Neukonzeption können es nicht sein – so gut wie jede Agentur Deutschlands würde bei einer derartig großen Kampagne mit Freuden kostenlos für die BZgA konzipieren und entwerfen.

Das die Plakatflächen kostenlos von dem FAW zur Verfügung gestellt wurden, war mir nicht bekannt – auch dies werde ich im Artikel anmerken.
Es bleiben jedoch die Kosten für Litho und Druck etc. – die, bei über einer Million Plakatflächen, (trotz anteiliger Unterstützung durch Sponsoren) nicht unerheblich sein dürften. Des weiteren liegt nahe, dass der FAW unabhängig von Inhalt und Machart der Kampagne seine Flächen der staatlichen Aidsprävention zur Verfügung gestellt hat. Interessant wäre in diesem Zusammenhang, neben der Auflistung von Spendern, eine Aufstellung der tatsächlich entstandenen Kosten für “mach’s mit”.

Ein Wort noch zu den Evaluationen.
Dass eine Kampagne dieser Größenordnung nicht komplett unbemerkt bleibt ist klar. Allerdings kann man im Nachhinein nicht aufschlüsseln, inwieweit die “mach’s mit” Plakate ihren Anteil daran hatten, da sie nie von anderen (meiner Meinung nach teilweise durchaus sinnvollen und gut gemachten) Informationsmaßnahmen zum Thema abgekoppelt betrachtet werden können. Auch eine Vergleichsmöglichkeit zwischen dieser Kampagne und einer Kampagne mit ähnlicher Zielsetzung/Größenordnung – aber anderen Inhalten und Formen, fehlt. Aus diesem Grunde halte ich die Evaluationen für nicht sehr aussagekräftig.

Für aussagekräftiger halte ich da den direkten Vergleich des Medienechos, den die “neuen” Plakate der BZgA hervorgerufen haben mit zB. jenen der “Michael Stich Stiftung”. Über die MSS-Plakatentwürfe gab es viele Berichte inkl. Bilderstrecken, unter anderem in Stern und SPIEGEL – bei der BZgA hingegen, ist mir nichts Nennenswertes aufgefallen.

Mit freundlichem Gruß
Martin John

Geschrieben am Freitag, 11. Mai 2007 um 09:40 und ist zu finden in Grundrauschen. Du kannst die Antworten zu diesem Thema verfolgen unter RSS 2.0 feed. Kommentare und Pings sind zur Zeit nicht erlaubt.